“今年汽车销售市场急速下滑，经销商生存越来越艰难。”7月31日，由全国工商联汽车经销商商会与易观国际、尼尔森、北方工业大学联合编纂的《中国汽车电子商务蓝皮书》——汽车渠道变革专题研讨会在北京举行。 与印象中备受政策加持的汽车产业的欣欣向荣之势不同，会上来自行业协会、汽车生产企业及经销商的代表却纷纷大倒当前销售环节的苦水。究竟这半年来，一时风头无两的汽车都经历了什么？如若处境真的如此艰难，那未来汽车经销商的路又该走向何方？

■多数经销商面临生存危机

根据相关数据，今年1~6月，乘用车累计销售15.88万辆，相对于2016年上半年12万辆总销量，累计同比增长31%。其中,纯电动乘用车销量为13.2万辆，占比80.5%，同比增长62.9%。

与汽车整体销量增长相反的是，经销商单店销量却在今年一落千丈。“2015年我们店开业时销售火爆，日订单量曾多达156单，月销量超过300辆，我从事汽车销售这么多年，都没见过那种场景。”北京万帮之星汽车销售服务有限公司副总经理曾思源坦言，而今那种火爆的销售场面已不在。据与会人士透露，现在北汽经销商体系中，月销量超过30辆的4S店大幅减少。

在曾思源看来，造成这一局面的原因在于，一方面，市面上可供选择的汽车品牌与车型越来越多，竞争日趋激烈，甚至已经演变成恶性竞争；另一方面，经销商布点也日益密集。以北汽为例，2015年北汽在北京只有7家一级经销商，到2017年时已增加到19家。同时，消费者的消费行为逐渐趋于理性，以往消费者在拿到购车指标后，一次进店成交率曾超过50%，而现在消费者往往要货比三家，多次进店比较后才会购买。

“更尴尬的是，销售汽车想从售后要利润几乎是不可能的。”全国工商联汽车经销商商会汽车分会会长李金勇分析称，国家明确规定包括电池、电机、电控在内的汽车核心三电质保期不低于8年或12万公里，这意味着售后维修只剩下悬挂、空调、刹车系统等简单部件，但是维修保养所需的车间设备和人员技师却几乎一个都不能少，因而很多经销商在汽车的售后上是赔钱的。

售后盈利指望不上，就只能靠整车销售了。然而，2015年时，消费者买一辆汽车要排队等一两个月，每辆车的利润至少在7000~8000元。但到2017年，原来的“蓝海”市场迅速变红，很多经销商坦言整车销售几乎没有盈利空间。“以北京地区为例，受政策和号牌资源限制，每年市场容量也就51000辆左右，这意味着进入市场的汽车品牌越多，每家企业分得的蛋糕就越小，所以很多盈利能力差的经销商很难支撑下去。”李金勇说道。

■销售模式悄然发生变化

实现汽车销售在困境中的突围，除了从根本上提升车辆性能，使产品真正摆脱“补贴依赖症”，让用户发自内心地认可之外，营销思维的破壁也是现阶段的重点。汽车，特别是纯电动汽车采用全新的电力驱动系统取代传统燃油驱动系统。根据历史经验，产品技术重大变革往往意味着产品、产业价值体系的重塑，其中也包括营销体系和销售模式的变革，而这些变化正在悄然发生。

李金勇介绍，目前涉足汽车产业的主要有三股力量，即传统燃油车生产企业、全新的汽车生产企业和互联网造车公司。以特斯拉为代表的新创型公司率先突破传统4S店营销模式，以客户为中心，主动寻求营销模式上的变革。注重用户体验、按单排产的方式，不仅有效减少了库存、降低了成本，还减少了与消费者之间的隔阂，大大提升产品的适应性和快速应变能力，进而提高了产品的市场竞争力。国内的蔚来汽车以及车和家都在尝试这种模式。

随着新版《汽车销售管理办法》的出台，打破了以往以品牌授权为核心的4S店模式，以销售传统燃油车为主的经销商压力凸显，汽车成为其实现转型升级的重要机遇。如国内最早进入汽车领域的经销商——庞大集团，不仅建立了方便客户比较、选择的“电动汽车一条街”，还颇具前瞻性地切入汽车分时租赁市场，在汽车销售方面取得了不俗的成绩。

《汽车销售管理办法》带来的另一个重要改变，是为众多企业跨界进入汽车流通行业，以及“汽车超市”、“车桩联动”、线上布局等新销售模式的崛起创造了契机。多位业内人士认为，电动汽车消费以对互联网接受程度更高的年轻群体为主，且售后需求相对较少，因而将比传统燃油车更适合线上线下相结合的新型销售模式。

■销售主体面临多重考验

尽管从2015年的“春风得意”到2017年的“哀鸿遍野”，汽车经销商被坐过山车般急转直下的市场变化打得措手不及，但不可否认的是，随着“双积分”政策的推出，按照2018年8%的积分要求，我国汽车的产销量将达到百万辆级，其依然是带领中国汽车工业实现突破的朝阳产业。这也意味着在政策的引导下，制造成本逐年降低、产品性能不断提高的汽车销量会逐步进入稳定增长期，这将给参与其中的生产企业和经销商带来更多发展机遇。

北方工业大学汽车产业创新研究中心主任纪雪洪认为，在一定时期内，汽车销售仍将以4S店渠道为主要模式。但从长远来看，4S店经营面临着成本居高不下和售后利润降低的双重考验，而更为灵活的汽车超市、汽车展厅、汽车卖场等销售业态的比例会逐步上升，“多元化营销方式带来机遇的同时，也会致使未来流通市场的利润更薄，竞争愈发激烈。”

在移动互联网时代，谁能善用互联网思维打造与消费者紧密联系的汽车生态圈，谁才更有可能在这场营销战中抢得先机。联合电动汽车跨界进入汽车销售行业，率先采用“汽车超市”销售模式，此后在社区服务店以及私桩共享上不断突破创新。无独有偶，汽车销售领域的新进入者——中海同创，不仅另辟蹊径地选择展厅与4S店结合的渠道模式，还与购车用户建立黏性更强的“合伙人”关系，将汽车销售与分时租赁业务相结合，打造出一种多方共赢的新出行方式。一些传统经销商也在谋求转型升级的机会，如万帮借助众筹模式从汽车销售切入充电设施运营业务，“车桩并举”地推动企业向更高层次滚动发展。

“产品技术变革、政策导向以及正在兴起的新零售大潮，都是推动汽车销售模式变革的重要力量。汽车的销售模式不同于传统汽车。在汽车流通领域，将有更多的跨界者出现，也会有传统企业和新生力量的融合发展，在这一过程中，销售生态体系将会被重构。”纪雪洪最后总结道。