价格战是“热身”，销量战才是“硬菜”

众所周知，现在销量榜能分6大类型、按周更新，理想汽车功不可没。

以至于演变到现在，各家对于销量都有自己的信源和说辞，谁也不认谁的。但大家达成共识的一点是：好的销量表现就像滚雪球一样，能带来巨大的舆论流量，进而转化为门店的客流量。

在“销量战”的背后，是一场关于经销商、门店、渠道的改革和争夺。

“把车卖出去，就是一切”

8月初，随着网传“蔚来销售月入10万”的热点，蔚来在销售层面的改革进入了公众视野。李斌透露，蔚来正在按照每月卖3万辆的目标拓展销售人员和销售网点，并希望招募销售能力更强的原BBA销售人员来提升销量。

“销售能力建设”成为蔚来提升销量的重点之一，主要在于两个方面，一是范围上的扩张，二是销售能力的增强。

每日汽车电讯走访了位于上海静安区的数家蔚来门店，销售顾问均反映，最近半年人员的流动性很大，并且考核指标越发多样化，门店对于单日、单周销量的分析、响应也越发准确、迅速。一位在蔚来工作了两年的销售称：“最近两个月，身边的新同事越来越多了，（人员）更新的也越来越快，还挺有压力的。负责人直接在复盘会上跟我们喊话‘把车卖出去就是一切’，很有鸡血感。”

这里所说到的“挺有压力”是因为蔚来在销售考核上所做的调整，一方面，蔚来纳入更多转化率指标，对销售人员实行末位淘汰制；另一方面，调整销售人员薪资结构，线索、试驾、转化率等均纳入KPI考核项内，并与最终的绩效和薪资收入挂钩。

除开“身边的同事”越来越多，蔚来的销售门店也会越来越多。

李斌曾表示：“BBA几乎在每个城市都有4S店，而NIO目前的布局不足。”并认为销售渠道下沉是蔚来很紧迫的任务。

近两个月，蔚来共新增了32家门店，海外的门店除外，其中国内非一线城市门店布局数量有20家，三四线城市的布局也占有四分之一的份量。看来蔚来有在循序渐进的“渠道下沉”。

如果说蔚来是在原来的基础上进行修缮、装饰、扩充，那小鹏的“木星计划”可谓是“大刀阔斧”的改革整合。

9月初，有消息称小鹏汽车发布了一项命名为“木星计划”的项目，核心内容是小鹏将由经销商模式逐渐替换为直营模式。小鹏将24个销售区域削减为了12个，并计划将逐步淘汰直营门店。

“木星计划”将由小鹏汽车总裁王凤英推进，目的在于降低运营成本，提高市场覆盖率，最终的目的，自然也是为了销量。

根据此前每日汽车电讯向一位小鹏汽车相关人士了解到的消息，小鹏汽车目前的加盟只针对4S店招募，并且更重视运营端和销售端的经历，很看重申请者成功的经验。说白了，这次大筛的唯一目标：就是帮小鹏把车卖出去。

为达销量目标，王凤英曾表示小鹏计划在三年时间完成500家集销售和服务于一体的综合店，这种综合店类似于大型4S店，能实现体验、销售、交付和售后等功能一体化。

小鹏官网上也明晃晃的写着门槛要求：代理经销商授权运营公司注册资金不低于1000万元，汽车业务板块年营业收入需在1亿元以上；投资门店需位于城市主流汽车商圈，实际使用面积不低于1000平米，销售展厅面积不低于300平米。

其实此举在小鹏今年二季度财报会议上就已见端倪，何小鹏曾表示称：“要在销售网络进行大刀阔斧的优胜劣汰，并用更快的速度引进优秀的经销商伙伴，加快在二线和低线城市的市场份额扩张。”

一位小鹏的销售人员对每日汽车电讯透露称：“确实听说有一些营收效益不怎么好的门店直接关闭或者转给经销商了，大多都是中后期为了跟其他新势力拼地盘，在商场里开的店，其实人流量一直不高，原来就那么一直放着，现在开始渐渐处理了。看朋友圈他们有些人离职了，也有一部分继续跟着经销商卖车。”这也侧面印证了何小鹏口中的“优胜劣汰”。

“无论黑猫白猫，能抓住耗子，就是好猫”

小鹏“木星计划”刚露出不久，蔚来旗下品牌阿尔卑斯或将与经销商合作的消息又加热了“直营模式和经销商模式之争”这个话题。有消息称，蔚来主动和国内一家头部经销商集团取得联系，意在为子品牌阿尔卑斯开放经销商模式做尝试。

虽然李斌曾说过：“蔚来是一家用户企业，和用户直接的连接是非常重要的，是整个工作的根本。”

但阿尔卑斯20万级别的定位意味着它需要广阔的下沉市场，经销商模式在这个市场中的表现得到过时间的验证。

其实“回归4S店”的苗头早在去年就已有展露，去年11月份，特斯拉关闭了首家门店——特斯拉福芳草体验店，工作人员解释称因原店铺租金太高，重新将店铺开到了租金更便宜的来福士店。

但有知情人士透露这是“特斯拉调整在中国市场的销售和服务策略”，“关闭首店，意味着特斯来开始了国内销售渠道的洗牌”，“特斯拉在加速回归4S店模式”。

特斯拉的“回归4S店模式”并不是简单的往回走，而是疑似在建立一种新型的“类4S店模式”。有消息称近些年来，特斯拉在大规模进驻4S店，租用原4S店面，生成一种“前店后厂”的模式。

自特斯拉在2013年开业首店后，直营模式在汽车市场就风生水起，“蔚小理”等新势力对此似乎深信不疑，一些传统车企也纷纷效仿，一度炒起“直营模式颠覆4S店模式”的热潮。车企在大型商超开体验店就是其中热起的现象之一。

每日汽车电讯走访上海某大型商圈时，从商场的负责人那里了解到：“前两年，这儿还只是有蔚来、理想两家店，但这一年里，岚图、小鹏、腾势、高合等都来了。店铺价格也水涨船高，但是并没有给商场带来太多人流量。”

一茬接一茬的商超“曝发式”地增长确实有利于品牌的曝光，但也耗费不少，成效大概是抵不过的。

市场学会营销专家委员会秘书长薛旭说到过“中国消费者的消费习惯决定了在购买车辆等大宗商品时相对谨慎”。这意味着，消费者大概率不会出于去商场逛逛的目的，却买了一台车回家。

在新势力初时代，直营模式确实带来了一些利好。

每日汽车电讯采访了两位奥迪4S店店长和零跑直营店的店长，他们站在两个角度分享了对直营模式的看法，零跑店长周凌就表示：“直营模式可以实现一体化标准的服务体验，新势力也可以通过这样的途径来进行品牌建设，增强用户粘性。”

另外，经销商和汽车厂商之间是合作关系，在应对市场时，需要双方的协商才能推进后续，而直营店则是厂商的直接下属，车企能在第一时间应对市场变化，能实现对价格的可控和统一，例如在价格战中，新势力也能更灵活地应对。

但烧钱的属性始终在那里摆着，跟BBA相比，新势力还需要担心盈利的事情，所以直营模式不是一个长久之计。

有资料显示，小鹏位于北京三里屯的店面面积约500平方米，年租金在1000万左右；位于北京王府井的蔚来中心，面积近3000平方米，年租金高达8000万元左右。

租金的支出都还只是冰山一角，耗费大量的人力物力去运维才是水面下的那一大块，也正是小鹏说到的上半年“最差成绩单”的理由之一。

要保证足够大体量的销量，在直营店上的成本可想而知。这似乎和当下大多数车企“求销量，求盈利”的目标背道而驰。

在现阶段，像蔚来和小鹏这样的新势力已经完成了自身的品牌建设，成为被消费者认可的品牌。在面对更加激烈的市场竞争下，“省更多的钱，卖更多的车”是他们最关键，最急切的任务。

奥迪4S店店长王博表示：“由于奥迪现在加大了对车的营销投入，现在来看奥迪车的人也与日俱增。在他看来，经销商模式不仅直接削去了厂商自建销售网点和运维的成本，而且相对于近些年才冒出的直营模式来讲，经销商有足够深的历史资历，有更多的渠道资源和更加灵活建店的能力，在三四线城市的销售网络也相对健全，契合汽车厂商节省成本和下沉市场以增销量的需求。”

另外，经销商模式下，销售以结果为导向，成交是主要目的，经销商销售从这点出发，完成销售目的的能力也会更强。蔚来招募BBA优秀销售，以销量为重点的策略或正出于此。

特斯拉带起的直营店模式并未真正意义上地颠覆4S店，现如今，看来确实如此，但直营模式和经销商模式接下来的发展到底会怎样，还无从知晓。毕竟还有像理想、蔚来主品牌等仍将直营模式奉为圭臬的车企在。

但有一点可以确定的是，汽车厂商在和传统经销商合作时，模式上需要随新而动，做出一些更好更适应当下的变革，特斯拉的“类4S店模式”或许是个不错的参考，小鹏在和经销商拥抱时，也带着自家的综合店。

无论哪种模式，都是车企在追求盈利，追求保证利润的销量。就像一位蔚来员工跟每日汽车电讯感慨的：“无论黑猫白猫，能抓住耗子，就是好猫。”

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